每一个文案，都希望自己写的东西被人相信，但往往事与愿违。 想象中的读者↓   现实中的读者↓  写文案和读文案的现场，也是作者与读者的大型不信任现场。 写文案的使出浑身解数，试图劝说读者相信他的主张。 然而读者多数都是这个表情——  除非你能像脑白金、加多宝那样，一年十几亿广告费砸进去，冒着被人嫌弃的风险，把一句话重复千遍，给受众强行洗脑。 但那不是文案的功劳，那是人民币的功劳，只有有钱人的广告才能做的这么朴实、无华且枯燥。 如果没有那样的预算，就不要拿“怕上火喝加多宝”、“收礼只收脑白金”举例子，人民币玩家的套路你可能玩不起。 所以如何让人相信你的文案呢？ 要么把一句文案重复千遍，要么把一句文案千锤百炼。 我们平日见多了那种大投放的广告，但其实更多时候，文案和受众之间的缘分，可能只有一次。 一个开屏，一张户外，一条信息流，一扫而过，过眼，过耳，不过脑。 如何在这样短暂的时间里获得到受众信任，才是真正体现文案价值的时刻。 “宝岛辩魂”黄执中曾经说过，他在《奇葩说》打辩论时，最常听到的就是：黄老师，你节目里讲的话好有道理，这些观点我平常也想到过，可是没办法像你说的这么清楚。 黄执中说：对这位观众而言，他不是被我说服的，那些看法是早就存在于他的意识中的，只是被我启发了、想通了而已。他没有被改变，是我说出了他心里的话。 没有人喜欢被改变，也没有人会被别人说服，只是他自己说服了自己，是他自己选择了相信。  每个人脑中既有的看法，存在的观念，都是无数过去生活中偏好与选择的结果。我选择了相信我脑子里相信的事情，我选择了产生我现在脑子里观念的立场和价值观。 只有去调动他的已有认知，引导指向你期望的方向，才会使他理解和相信你所讲的事情。 所以如何让文案被相信，就可以借用人们心中已有的认知、观念、经历，来帮助你影响受众。 1  营造他熟悉的场景 在人类的潜意识中，未知代表恐惧，熟悉代表安全。大脑毫无逻辑的幼童喜欢粘着自己熟悉的人，“他乡遇故知”是人生的快事，脱离“舒适区”来到陌生环境往往是很痛苦的事…… 如此种种，说明人类天生喜欢熟悉的事物，排斥陌生的事物。 但不巧的是，文案就是一项专门向人介绍陌生事物的工作。 新产品、新功能、新活动，如何让人接受和相信，不妨去营造他熟悉的情景，引他带入其中，接受你的主张。 一个老生常谈的例子，大卫奥格威讲述新劳斯莱斯汽车的隔音功能时，没有讲应用了多么优秀的隔音技术，而只是借助了两个受众最熟悉不过的场景：时速60km时车内的环境和电子钟微弱的嗒嗒声，两种情景的融合对比，让这种优越的隔音效果深入人心。  这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的噪音来自车上的电子钟。 据说劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——《一个广告人的自白》 其他的案例： ⊙防水橱柜： 防潮防水，震撼来袭 VS 泡在水里15年不会坏的柜子  ⊙种植牙： 媲美真牙，即种即用 VS 上午种牙，下午啃排骨   ⊙保温杯：  24小时持续保温  VS  昨天的水，小心烫嘴    2  借助他了解的事物 每个人都有自己的认知范围，人们更倾向于借助自己已知的事物和理论来判断自己不熟悉的事物。如红瓤的西瓜甜，绿皮的葡萄酸，脸上带刀疤的不好惹，时间管理大师多半是渣男。 用已知解释未知，化抽象为具象，让文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。 1999年，别克GL8进入中国，作为国内首款MPV（7座商务车），GL8的用途主要是企业的商务接待，它空间宽敞，座椅考究，用于接送重要客户，舒适又体面。 MPV作为一种全新的汽车品类，人们对它很陌生，如何在宣传中向受众介绍这款车呢？广告语并没有直接说有多宽敞和多舒适，而是用了这样一句文案： “ 陆上公务舱 ”  借用商务人群熟知的飞机头等舱的概念，来讲解别克GL8，瞬间就能get到它宽大舒适的商旅享受，让这款在国外早已停产的车型在中国畅销至今。 其他的案例如： ⊙烤鱿鱼：超大鱿鱼，鲜活美味 VS 比脸还大的鱿鱼 ⊙庭院别墅：宽阔庭院，诗意人生 VS 院子里停得下一架波音747 ⊙奶糖：纯正鲜奶，营养丰富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶 ⊙便携充电宝：纤巧轻薄，随身便携 VS 小如口红 3  利用他固有的认知 所谓“固有认知”就是根植于人们观念中的一些看法和观点，它不一定对，甚至有的是偏见，但很多人对它深信不疑。 例如“吃核桃补脑”、“喝凉水拉肚子”、“多数人的选择错不了”，等等。 借助这些人们深信不疑的固有认知，可以让文案更容易被人相信。 ⊙经常用脑，多喝六个核桃——六个核桃 ⊙一百万人的选择不可能是错的——斯巴迪香烟 ⊙任何国家都不欣赏迟到者——大本钟表公司 同时，人们对有权威背书的事物也通常更愿意信任。 所以很多文案都会用国家奖项、相关认证、名人代言来宣传，都是在借助受众心中高可信度的事物，将信任转移到产品身上。 马頔曾经写过一首歌叫《南山南》，有人听完后说它太悲伤，问他这首歌是不是有一个故事？ 马頔回答：当你听到这首歌的时候，它已经与我无关了，你掉的眼泪，是你自己才知道的故事。 当一句文案被人接受、被人相信的时候，其实也已经和写文案的人无关了，他相信的是他自己的立场、看法和经历。 而一名好文案要做要的，就是为他打开那一扇门。